繼PC端版權大戰、移動(dòng)端搶占入口之后，在線(xiàn)視頻網(wǎng)站的競爭又蔓延到“第四屏”。
相同的思考邏輯在于：智能電視存在的巨大市場(chǎng)空間，以及其對在線(xiàn)視頻的部分替代效應。
不過(guò)，“攪局”硬件終端的樂(lè )視網(wǎng)只是“異類(lèi)”，絕大多數在線(xiàn)視頻網(wǎng)站選擇以合作方式切入智能電視市場(chǎng)。
由于中國智能電視還是一種有限開(kāi)放的模式，嚴禁與公共互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放式鏈接，所有視頻內容必須經(jīng)過(guò)具備牌照資質(zhì)的播控平臺審核。這意味著(zhù)，內容平臺要進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，必須首先獲取牌照資質(zhì)。
2010年3月底，中國網(wǎng)絡(luò )電視臺(CNTV)、上海文廣新聞傳媒集團以及杭州華數傳媒網(wǎng)絡(luò )有限公司分別獲得國內首批三張智能電視牌照;此后，在線(xiàn)視頻公司通過(guò)與不同牌照方的合作，“借道”切入智能電視市場(chǎng)。
初次圈地
由于中國消費者習慣了免費電視，加上在線(xiàn)視頻的免費商業(yè)模式的競爭，智能電視要想培育用戶(hù)的收費習慣非常困難。同時(shí)，如果要想在PC端建立起廣告商業(yè)模式，用戶(hù)就必須達到一定的規模，并且具備區域集中的條件。
在進(jìn)軍電視屏的初期，在線(xiàn)視頻網(wǎng)站還是不可避免地走向“圈地運動(dòng)”。
目前，兼具集成播控和內容服務(wù)的牌照商只有百視通、華數傳媒、CNTV等7家，且部分合作具有排他性;這一次選擇實(shí)質(zhì)是在線(xiàn)視頻網(wǎng)站的首次“圈地”。
“能夠合作的牌照方有限，如果被選完了，后來(lái)者就沒(méi)得選。”高盛高華分析師廖緒發(fā)認為，主要通過(guò)成立合資公司和戰略合作兩種模式，獲取進(jìn)入資質(zhì)。比如：PPTV與華數傳媒簽訂戰略合作協(xié)議，優(yōu)朋普樂(lè )與南方傳媒成立合資公司，騰訊與CNTV成立合資公司，愛(ài)奇藝與央廣傳媒、江蘇電視臺成立合資公司。
在獲取資質(zhì)后，在線(xiàn)視頻網(wǎng)站逐漸探索出一些進(jìn)入路徑：最明晰的是，銷(xiāo)售自己的硬件產(chǎn)品，比如：樂(lè )視網(wǎng)推出樂(lè )視盒子、樂(lè )視TV，PPTV推出機頂盒PPBOX，優(yōu)朋普樂(lè )推出機頂盒樂(lè )播。當然，硬件里已經(jīng)內置自己的內容。
但這并非主流。“我們沒(méi)有做硬件的計劃，但不意味著(zhù)不進(jìn)入。前”騰訊視頻總經(jīng)理劉春寧曾向本報記者表示，騰訊視頻正在通過(guò)合作伙伴進(jìn)入智能電視領(lǐng)域。優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等的高管在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也表明類(lèi)似路徑。
上述高管提及的“合作伙伴”，主要有兩類(lèi)渠道：第一類(lèi)，與此前選擇的牌照商合作，隨牌照植入同一“陣營(yíng)”(即：借用相同牌照)的硬件終端;第二類(lèi)，直接與機頂盒、一體機的制造商合作，將自己的客戶(hù)端內置其中。
“華數傳媒負責智能電視業(yè)務(wù)的集成播控，而PPTV負責該業(yè)務(wù)的內容技術(shù)運營(yíng)及市場(chǎng)推廣。”PPTV副總裁單曉蕾向記者這樣描述與牌照商華數傳媒的合作。據證實(shí)，由于華數傳媒已與TCL、長(cháng)虹、海信、索尼等電視機廠(chǎng)家簽訂獨家合作協(xié)議，且華數傳媒也有自己的機頂盒，PPTV的視頻客戶(hù)端將優(yōu)先嵌入上述終端，通過(guò)內容點(diǎn)播分成的方式獲利;而華數傳媒對視頻服務(wù)享有議價(jià)權。
愛(ài)奇藝與牌照商央廣傳媒的合作，則是通過(guò)銀河智能電視有限公司作為運營(yíng)主體。作為該平臺唯一戰略合作伙伴，愛(ài)奇藝負責建設影視點(diǎn)播業(yè)務(wù)應用及傳輸平臺等，占據較為主導的位置;但央廣新媒體主要的硬件合作伙伴為UT斯達康，其在硬件覆蓋率方面并不占優(yōu)勢。
另一家騰訊視頻與CNTV的合資公司，目前市場(chǎng)動(dòng)作較小。業(yè)內認為，這與CNTV早前與樂(lè )視網(wǎng)達成戰略合作協(xié)議有關(guān)。
松散聯(lián)盟
進(jìn)軍電視屏幕的舉動(dòng)僅僅是開(kāi)了個(gè)頭。有了足夠豐富的內容，曾經(jīng)遠離電視機的人群，可能在睡前三小時(shí)再度回歸，而這三小時(shí)中蘊藏著(zhù)巨大的商業(yè)價(jià)值。而未來(lái)智能電視的主要內容仍將是影視劇，此前有積累的在線(xiàn)視頻公司即將大量進(jìn)入這一行業(yè)。
對于內容平臺而言，選擇機頂盒、一體機的制造商伙伴時(shí)，出貨量、激活率等都需要重點(diǎn)考慮，特別是激活率越高的產(chǎn)品對其布局越有利。
從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，傳統廠(chǎng)商的一體機出貨量較高，但互聯(lián)網(wǎng)品牌一體機、機頂盒的激活率更高。
由于政策因素，Google TV、Apple TV等并未進(jìn)入國內市場(chǎng)。國內被熱炒的樂(lè )視產(chǎn)品已經(jīng)內置自己的視頻客戶(hù)端，它宣稱(chēng)要打造一個(gè)類(lèi)蘋(píng)果的生態(tài)系統，這表明它并不向同類(lèi)視頻網(wǎng)站開(kāi)放;PPTV稱(chēng)其機頂盒PPBOX并不排除與樂(lè )視等其他視屏網(wǎng)站合作，但被業(yè)內解讀為“炒作產(chǎn)品的噱頭”。也許，小米電視是另一個(gè)選擇。為了與樂(lè )視競爭，小米提出開(kāi)放平臺的理念，希望接入更多的內容;而它自己本身沒(méi)有視頻內容。
更多的想象空間還是在于傳統家電制造商，它們更需要與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，以彌補互聯(lián)網(wǎng)基因不足的短板。此外，在硬件越發(fā)薄利的時(shí)代，依托硬件盈利也是主要難題之一。除了山寨機頂盒等的低價(jià)競爭，一體機廠(chǎng)商的推陳出新也可能導致利潤率下降。于是，各家紛紛尋找內容、應用技術(shù)領(lǐng)域的差異化。
比如：迅雷、PPLIVE等視頻網(wǎng)站與TCL、康佳等彩電廠(chǎng)商合作，為其提供視頻內容;而創(chuàng )維電視已經(jīng)與奇藝、樂(lè )視、騰訊等20多家IT互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作。
“我們不會(huì )與一體機的終端企業(yè)簽署排他性合作協(xié)議。”一位在線(xiàn)視屏的高管向記者證實(shí)：目前，各家在智能電視上的基本玩法，還是將在PC、移動(dòng)端等的經(jīng)驗，直接復制到這一領(lǐng)域;一個(gè)視頻終端可以裝在不同手機上，也可以裝在不同電腦上。
由于沒(méi)有排他性，這實(shí)質(zhì)是一個(gè)較為松散的聯(lián)盟。雖然根據“牌照商”已經(jīng)劃分出的不同陣營(yíng)，但經(jīng)過(guò)第二次“自由選擇”后，在線(xiàn)視頻網(wǎng)站、傳統電視廠(chǎng)商等實(shí)際相互交錯，讓人有些眼花繚亂。
“合作形式并不重要，重要的是讓用戶(hù)看到我們也有豐富的互聯(lián)網(wǎng)內容。”一位黑電制造商坦言，現在最大的競爭壓力來(lái)自樂(lè )視等互聯(lián)網(wǎng)公司，雙方都不介意多品牌合作，其實(shí)是抵御共同的競爭對手。但未來(lái)在市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰之后，雙方可能會(huì )發(fā)展為“一對一”的定向選擇——類(lèi)似專(zhuān)屬手機有定制內容。
不容忽視的是，雖然政策已經(jīng)開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)公司和家電廠(chǎng)商進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，但沒(méi)有放開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的視頻內容?，F實(shí)情況是：絕大多數在線(xiàn)視頻公司缺乏大量基于電視端的新媒體版權;但類(lèi)似百視通、樂(lè )視網(wǎng)等已經(jīng)擁有大量獨播版權，占據先發(fā)優(yōu)勢。
相對于傳統制造商，余下幾家在線(xiàn)視頻網(wǎng)站的挑戰似乎更大——不僅要“圈地”用戶(hù)與流量，還要借此實(shí)現在“第四屏”的盈利。