越來(lái)越多的中國互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始意識到東南亞地區的發(fā)展潛力。

早在2012年之前，東南亞一直沒(méi)能得到海外重視,即便互聯(lián)網(wǎng)公司愿意去開(kāi)拓海外市場(chǎng)，他們通常也更愿意將注意力集中到更加實(shí)際的市場(chǎng)上。這是因為，東南亞市場(chǎng)擁有大約有6億人口，但互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻不象美國或者歐洲那么普及，與東南亞市場(chǎng)相比，其他市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力和目標用戶(hù)要更加明顯一些。

不過(guò)，近幾年得益于廉價(jià)智能手機和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，東南亞地區的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)了業(yè)內人士的預期，而且現在還在快速增長(cháng)。與很多成熟市場(chǎng)相比，這里顯然存在更多待挖掘的機會(huì )。

電商領(lǐng)域尤其被看重。隨著(zhù)近年來(lái)手機使用率在東南亞的迅速上升——有數據顯示，2015年上半年27%的在線(xiàn)銷(xiāo)售額由手機完成——與全球35%的數額相比，這一發(fā)展可謂十分迅速。于是移動(dòng)電商崛地而起，東南亞市場(chǎng)開(kāi)始成為中國電商公司在海外重要布局的市場(chǎng)。

當然，機會(huì )與挑戰并存，盡管發(fā)展潛力巨大，試圖進(jìn)軍東南亞的互聯(lián)網(wǎng)公司也面臨人才、技術(shù)、支付等方面的困擾。

BAT和手機廠(chǎng)商們大戰在即

最近幾年以來(lái)，東南亞電商市場(chǎng)發(fā)展迅猛。數據顯示，在東南亞的六個(gè)主要國家（印度尼西亞、馬來(lái)西亞、新加坡、越南、泰國以及菲律賓），電商零售額僅占零售總額的2%；瑞士銀行認為這個(gè)數字應該還要更低，僅為0.2%。

這意味著(zhù)電商在東南亞有著(zhù)巨大的發(fā)展潛力。根據全球企業(yè)增長(cháng)咨詢(xún)公司Frost&Sullivan的預測，東南亞電商的年增長(cháng)率將會(huì )達到37.6%，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售額將從2013年的7億美元增至2018年的34.5億美元。當然，相比中國，這依然是個(gè)微不足道的數字。

不斷開(kāi)拓海外市場(chǎng)的中國電商公司當然不會(huì )忽略東南亞這塊尚未被完全挖掘的處女地。

2014年5月，阿里巴巴就在東南亞市場(chǎng)作出了一個(gè)很大的舉動(dòng)，向新加坡郵政投資2.5億美元，以便共同搭建跨境電商物流平臺。另有消息稱(chēng)京東已經(jīng)成立其印尼子域名網(wǎng)站，低調開(kāi)展印尼電商業(yè)務(wù)，還推出了本地化Android客戶(hù)端。

東南亞本地的電商公司也開(kāi)始受到外界的格外關(guān)注。成立于2009年的Tokopedia是印尼的一家C2C電商網(wǎng)站（類(lèi)似于中國的淘寶）。這家網(wǎng)站在2014年10月獲得了來(lái)自軟銀和紅杉兩家投資機構的1億美元E輪融資。

有分析人士指出，Tokopedia 很有可能要被像Flipkart、亞馬遜或者阿里巴巴這樣的公司收購，在東南亞擴大網(wǎng)絡(luò )零售的市場(chǎng)份額。

Bukalapak是一個(gè)與Tokopedia類(lèi)似的印尼本土電商，該公司CEO Achmad Zaky在接受騰訊科技采訪(fǎng)時(shí)透露，已經(jīng)和阿里巴巴有所接觸。

除了電商領(lǐng)域，一些中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將東南亞市場(chǎng)作為拓張海外市場(chǎng)的重要戰略據點(diǎn)。

比如騰訊Wechat將關(guān)注的重點(diǎn)集中到東南亞市場(chǎng)，希望在這里發(fā)展他們的用戶(hù)群；百度則發(fā)布了很多新產(chǎn)品來(lái)摸索泰國和越南的市場(chǎng)潛力。百度內部人士曾表示，將會(huì )在越南、泰國、印尼、馬來(lái)西亞等國家，提供Hao123、貼吧、知道、殺毒等一系列工具類(lèi)應用，同時(shí)百度還開(kāi)設了新加坡研究中心，用于語(yǔ)言方面的開(kāi)發(fā)，以開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)的本地服務(wù)；2015年9月，阿里巴巴旗下UC瀏覽器也在雅加達成立了東南亞總部，計劃未來(lái)進(jìn)一步加大東南亞市場(chǎng)的投入和布局。

阿里移動(dòng)事業(yè)群印尼分公司總經(jīng)理鐘偉對騰訊科技表示，UC在2010年初開(kāi)始開(kāi)發(fā)和發(fā)布海外的第一個(gè)版本，當時(shí)將海外的第一個(gè)辦公地點(diǎn)落地在印度，隨后以印度為核心，輻射到整個(gè)南亞地區，介入印尼市場(chǎng)以及整個(gè)東南亞市場(chǎng)。

而對于中國的手機廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)正在經(jīng)歷從2G轉向3G的過(guò)程，且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十分迅速，因此東南亞順理成章成為中國智能手機制造商爭相搶奪的“香餑餑”。

vivo總裁兼CEO沈煒曾在2013年底表示，未來(lái)五年以?xún)?，國際市場(chǎng)將聚焦于印度、印度尼西亞、泰國和馬來(lái)西亞4個(gè)國家。vivo之所以選擇東南亞市場(chǎng)率先進(jìn)入，與中國文化相關(guān)，因為東南亞市場(chǎng)也是儒家文化圈所影響的市場(chǎng)。

小米東南亞地區總經(jīng)理史蒂夫•維克斯也認為，東南亞地區將在全球的智能手機爭奪戰中扮演重要的角色。維克斯說(shuō)，“東南亞是對我們而言是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，其擁有6億多人口。截至目前，我們在該地區的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞以及菲律賓。我們爭取在不久的將來(lái)把業(yè)務(wù)拓展到其他國家。”

此外，一些中國互聯(lián)網(wǎng)公司還選擇通過(guò)投資的方式間接滲透到東南亞市場(chǎng)。

眾所周知，東南亞旅游是中國剛剛興起“出國游”時(shí)最早一批的旅游地點(diǎn)之一，豐富多彩的異域風(fēng)情，不算太高的消費以及距離中國地理位置較近等特點(diǎn)，吸引了大批想要走出過(guò)國門(mén)的旅客。一時(shí)間，東南亞旅游曾成為旅行社的搶手路線(xiàn)，“新馬泰”更是被譽(yù)為東南亞旅游市場(chǎng)的金三角。

但是，語(yǔ)言不通導致溝通不便卻是一個(gè)障礙，商旅便利化大有可為。2014年5月，去哪兒網(wǎng)就宣布投資了東南亞的移動(dòng)打車(chē)應用公司Grabtaxi。這個(gè)2012年上線(xiàn)于馬來(lái)西亞的打車(chē)軟件已經(jīng)在6個(gè)東南亞國家和地區的26個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，該公司也表示將會(huì )繼續拓展東南亞市場(chǎng)。

共享經(jīng)濟開(kāi)始在東南亞市場(chǎng)開(kāi)花結果，這也吸引了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的目光。2015年8月，Grabtaxi宣布完成了新一輪的3億5千萬(wàn)美元融資，寇圖資本、中國投資有限責任公司和滴滴快的為本輪投資者。

滴滴作為投資者的角色出現，正如滴滴總裁柳青所說(shuō)的那樣，滴滴愿意把自身大數據算法上的積累以及多元化的業(yè)務(wù)運營(yíng)經(jīng)驗和他們交流共享。更重要的是，Grabtaxi將幫助滴滴增強對東南亞華人市場(chǎng)的理解，同時(shí)也標明了其全球擴張的野心。

中國創(chuàng )業(yè)者的探索

國內大互聯(lián)網(wǎng)公司在瞄準東南亞新興市場(chǎng)的同時(shí)，一些來(lái)自中國的創(chuàng )業(yè)者也開(kāi)始在這里尋找新的機會(huì )。

B2B電商平臺WOOK是印尼非凡電訊有限公司內部孵化的一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這家公司在印尼市場(chǎng)耕耘了四年時(shí)間。WOOK創(chuàng )始人許龍華曾經(jīng)在TCL工作了七年，一次偶然的機會(huì )，他前往印尼旅游發(fā)現了當地的商機。

許龍華對騰訊科技表示，印尼人口眾多，且消費觀(guān)念超前，對產(chǎn)品的需求也比較旺盛，但由于印尼的制造業(yè)發(fā)展落后，這里有大量機會(huì )可挖掘。于是他選擇從智能手機和配件為切入，對接國內的供應鏈，將中國龐大的制造業(yè)資源與印尼市場(chǎng)對接起來(lái)，做流通領(lǐng)域的電商化。

在印尼，傳統的產(chǎn)品流向是從廠(chǎng)家到經(jīng)銷(xiāo)商，再到分散的零售商，這個(gè)流動(dòng)環(huán)節是單向的。WOOK把大量的零售商整合起來(lái)，可以到上游廠(chǎng)家大規模團購、定制產(chǎn)品看，并獲得一定議價(jià)能力。許龍華認為，這一點(diǎn)必須依靠移動(dòng)電商才能實(shí)現。需要用移動(dòng)端的方式去連接中國產(chǎn)品和印尼零售商，但不是簡(jiǎn)單地做信息連接，“只有縮短原有的鏈條減去其中差價(jià)，給零售商提供更高的價(jià)值，整合供應鏈一體化，才能真正創(chuàng )造價(jià)值。”

之所以要做B2B模式，是由印尼當地的物流條件決定的。

印尼是一個(gè)島國，物流基礎差，配送成本高。如果做B2C，更加分散和不確定的訂單會(huì )進(jìn)一步提升配送成本。另外，印尼當地在線(xiàn)支付普及率很低，傳統零售渠道在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內依然是當地銷(xiāo)售產(chǎn)品的主流。

優(yōu)視科技國際業(yè)務(wù)部總監葉智聰對騰訊科技表示了他對市場(chǎng)機遇的分析。以印尼為例，中國公司可進(jìn)入的領(lǐng)域大概分為三類(lèi)：一是工具類(lèi)，比如UC、獵豹、360這種輕運營(yíng)、強產(chǎn)品化的機會(huì )窗口會(huì )越來(lái)越??；二是需要中度運營(yíng)的產(chǎn)品，不是全球通用的，需要融入當地特色，且不需要太強線(xiàn)下支撐的領(lǐng)域將會(huì )有很多機會(huì )；三是會(huì )出現一些重度運營(yíng)的項目，也就是需要在當地落地的。

另外，游戲也是一片中國創(chuàng )業(yè)者關(guān)注的藍海。

荷蘭市場(chǎng)研究公司Newzoo今年發(fā)布了一份針對東南亞游戲市場(chǎng)的數據報告。這份報告稱(chēng)東南亞已經(jīng)是全球增速最快的游戲市場(chǎng)。2014年在東南亞地區，越南、新加坡、菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國和印度尼西亞六個(gè)國家的游戲收入占市場(chǎng)總收入的99%，至2017年預計將翻番，增長(cháng)至22億美元。

東南亞的經(jīng)濟增長(cháng)前景，龐大人口基數以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速增長(cháng)，確保了在未來(lái)幾年內，該地區游戲市場(chǎng)規模將保持以雙位數的百分比增長(cháng)。東南亞游戲市場(chǎng)增速超過(guò)拉丁美洲等相似的地區。有機構預測至2017年，全球游戲產(chǎn)業(yè)增長(cháng)中的85%都將來(lái)自亞洲。

與機會(huì )并存的諸多挑戰

盡管機會(huì )頗多，但中國互聯(lián)網(wǎng)公司在東南亞還面臨諸多挑戰。

一是技術(shù)人才稀缺。

從對企業(yè)最友好的新加坡到嚴格發(fā)放簽證/工作許可證的泰國，東南亞各國對海外投資者開(kāi)放市場(chǎng)的程度都不相同，很多初創(chuàng )公司已經(jīng)發(fā)現招募新人和保留優(yōu)質(zhì)本地人才是一個(gè)艱巨的問(wèn)題。

多位在印尼的中國創(chuàng )業(yè)者對騰訊科技表示，能夠招到靠譜的技術(shù)人才十分困難。他們解決方法多為從國內招納技術(shù)崗位，將開(kāi)發(fā)的工作放在中國進(jìn)行，印尼當地團隊則主要負責運營(yíng)等。

二是本地運營(yíng)。

深度的本土化改造是海外發(fā)展的關(guān)鍵所在。優(yōu)視科技國際業(yè)務(wù)部總監葉智聰對騰訊科技表示，UC在海外市場(chǎng)和很多不同的網(wǎng)站、運營(yíng)商的合作，在內容上進(jìn)行本地化更新，“在不同地區根據需要，有針對性的進(jìn)行深度垂直化”。

有效利用當地的社交媒體也能幫助這些公司進(jìn)行有效推廣。有數據顯示，東南亞活躍社交媒體用戶(hù)目前超過(guò)2.00億，相當于1/3的東南亞人在使用社交媒體。多位印尼當地的中國創(chuàng )業(yè)者對騰訊科技表示，由于線(xiàn)下推廣費用昂貴，他們通常會(huì )在像Facebook、Twitter這樣的社交平臺進(jìn)行推廣。

三是缺乏信任度，移動(dòng)支付滲透率低。

在東南亞，商戶(hù)和消費者彼此之間的信任度其實(shí)并不高，因此當地的消費者更愿意接受“貨到付款”的支付方式，有數據顯示這一比例占到了全部支付方式的67%；而選擇信用卡支付方式當地人的第二選擇，其比例占到了全部支付方式的21%。

Bhinneka 是印尼的一家B2C電商公司，創(chuàng )始人Hendrik Tio對騰訊科技表示，該平臺上用戶(hù)的支付方式為，40%是貨到付款，30%是銀行轉賬，其余則為信用卡支付。

雖然近幾年像eBay、Groupon這樣全球性的電商公司已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，泰國也誕生了2C2P這樣的移動(dòng)支付公司，但和東南亞市場(chǎng)手機的普及率相比，移動(dòng)支付的滲透率仍然不樂(lè )觀(guān)。

鐘偉表示，印尼沒(méi)有很好的移動(dòng)支付工具。“尤其是對于游戲類(lèi)的公司而言，其主要面臨的挑戰不是培養用戶(hù)的付費習慣，而是解決支付方式和渠道不方便的問(wèn)題。”

正如上所說(shuō)，迅速發(fā)展起來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、消費者開(kāi)放的消費觀(guān)念、尚未被完全開(kāi)發(fā)的發(fā)展機會(huì )使得東南亞地區開(kāi)始受到越來(lái)越多的關(guān)注，但要想成為中國乃至世界關(guān)注的焦點(diǎn)依然有待時(shí)日。