騰訊科技 范曉東 4月15日報道

4月14日的樂(lè )視超級手機發(fā)布會(huì )結束后，創(chuàng )始人賈躍亭是最后一個(gè)離場(chǎng)的樂(lè )視高管。一年多未公開(kāi)露面的他，低調地和圍堵的媒體交換著(zhù)微信聯(lián)系方式，并挨著(zhù)為外地趕來(lái)的合作伙伴簽名。

更早些時(shí)候，賈躍亭和眾多樂(lè )視高管拍下一張“全家福”——賈躍亭必須要感謝樂(lè )視跟隨他的這些伙伴，當他去年滯留海外遭遇多番猜疑無(wú)能為力時(shí)，樂(lè )視手機、樂(lè )視體育等國內業(yè)務(wù)并沒(méi)有因為他的遠離而擱淺。

回憶起過(guò)去一年的經(jīng)歷，賈躍亭一度在媒體問(wèn)答環(huán)節哽咽流淚，雖然他此前被外界認定擅于營(yíng)銷(xiāo)造勢，不過(guò)熟悉的人知道，這并不是這位山西企業(yè)家一貫的性格和作風(fēng)。

傳聞背后的真相依然不得而知，但至少賈躍亭昨天在北京萬(wàn)事達中心的舞臺上更趨近于一位新時(shí)代的創(chuàng )業(yè)人。在當天下午舉行的樂(lè )視手機發(fā)布會(huì )上，他再次像雷軍(微博)、羅永浩一樣享受著(zhù)臺下粉絲的歡呼聲。那一瞬間，身穿黑色T恤衫和深色牛仔褲的賈躍亭微微露出笑容，像極了他曾模仿的喬布斯。

這次，賈躍亭選擇了與蘋(píng)果和喬布斯為敵。炮轟蘋(píng)果封閉是他為樂(lè )收手機一早定下的基調。賈躍亭稱(chēng)，蘋(píng)果作為當年的革命者和顛覆者已成為現在的專(zhuān)制者，幾百萬(wàn)開(kāi)發(fā)者命運掌握在幾百個(gè)蘋(píng)果總部審核人員手中，封閉的蘋(píng)果生態(tài)阻礙行業(yè)創(chuàng )新，下一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要打破APP邊界。

“所有人都呵呵了；此人已瘋，鑒定完畢。”對于樂(lè )視手機提出的使命，賈躍亭引用微博上評論稱(chēng)，自己受到很多嘲諷、壓力很大，但是時(shí)代變革總需要人來(lái)推動(dòng)，樂(lè )視愿意試試。

當然，更多人并不會(huì )去思考樂(lè )視是否能顛覆蘋(píng)果，樂(lè )視手機首先面臨的挑戰，是能否在智能手機紅海市場(chǎng)中搶占一席之地、為所謂的樂(lè )視生態(tài)注入缺失的重要一環(huán)。

從這個(gè)角度而言，雖然樂(lè )視手機目標瞄準蘋(píng)果，但主要競爭對手，卻是品牌定位、目標用戶(hù)群、商業(yè)模式與樂(lè )視最為接近的小米。

樂(lè )視手機的生態(tài)效應是否成立？

樂(lè )視昨日共發(fā)布三款旗艦手機，樂(lè )視超級手機1、樂(lè )視超級手機1 Pro、樂(lè )視超級手機Max。拋開(kāi)硬件層面的配置和參數，樂(lè )視手機在概念上尋找的制高點(diǎn)是生態(tài)和開(kāi)放閉環(huán)。

按照賈躍亭和樂(lè )視官方的解釋?zhuān)瑯?lè )視超級手機這一概念可從三方面簡(jiǎn)單理解：

第一，從系統底層把應用服務(wù)打通，比如視頻直播多進(jìn)程同時(shí)運行，視頻內容直接鏈接相關(guān)音樂(lè )、藝人等信息，比如日歷可以主動(dòng)推送演唱會(huì )和電影上映信息、訂票方式；

第二，樂(lè )視手機未來(lái)和電視、汽車(chē)打通，樂(lè )視在跨屏和跨終端上服務(wù)的整合優(yōu)勢；

第三，樂(lè )視手機和樂(lè )視的電影電視劇、體育等內容打通，以統一會(huì )員形式通過(guò)提供多維度的互聯(lián)網(wǎng)內容和應用服務(wù)。

某種程度上，樂(lè )視的生態(tài)效應相對彌補了某個(gè)具體環(huán)節的弱勢，比如單論視頻網(wǎng)站，和優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等仍存差距，但是在生態(tài)體系下實(shí)現整合效應，至少對廣告主而言，提供了一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)單可行方式。

從商業(yè)和銷(xiāo)售模式來(lái)說(shuō)，超級電視的經(jīng)驗也被復制。賈躍亭表示，用戶(hù)每買(mǎi)一年490元的會(huì )員費，硬件價(jià)格直降300元，只要交5年的會(huì )員費，銷(xiāo)售價(jià)格1499元的手機硬件就可以免費獲取，這在世界上也是絕無(wú)僅有的。

換言之，如果用戶(hù)付出2500元成本，可以獲得樂(lè )視超級手機1和5年的樂(lè )視會(huì )員服務(wù)。

那么，最終的問(wèn)題又回到了用戶(hù)是否認可樂(lè )視的會(huì )員價(jià)值。這考驗的是樂(lè )視會(huì )員提供的溢價(jià)是否具備足夠吸引力，畢竟現在網(wǎng)絡(luò )內容付費用戶(hù)依然占比較低。這需要樂(lè )視真的能打通從藝人經(jīng)紀、電影票、演唱會(huì )、影視劇點(diǎn)播到體育直播等各個(gè)環(huán)節服務(wù)，最終有可能打動(dòng)用戶(hù)。目前而言，這些環(huán)節樂(lè )視生態(tài)還只是提供了一些構想和雛形。

同時(shí)，樂(lè )視內容也無(wú)法實(shí)現市場(chǎng)壟斷，競爭對手的內容和服務(wù)一般不會(huì )交給樂(lè )視進(jìn)行系統底層的深度整合，這也是樂(lè )視手機生態(tài)里面的一個(gè)短板。

此外，從概念來(lái)看，蘋(píng)果也并不像賈躍亭所說(shuō)的那么封閉。首先，微信、支付寶等超級APP的出現，在HTML5支持下不斷整合了各種應用服務(wù)，提供了蘋(píng)果本身不能提供的服務(wù)能力；其次，主流APP提供了用戶(hù)大量常用需求，對深度的服務(wù)整合是否有強烈興趣并不確定。

挑戰蘋(píng)果更多是樂(lè )視的營(yíng)銷(xiāo)方式，傳統的蘋(píng)果用戶(hù)忠誠度較高，希望他們改用樂(lè )視并不現實(shí)，越來(lái)越多的年輕用戶(hù)才是樂(lè )視希望打動(dòng)的目標用戶(hù)群體，叛逆而又追求個(gè)性。

事實(shí)上，外界在分析小米的成功時(shí)，往往容易忽略小米在人性層面的聰明之處，對于很多買(mǎi)不起蘋(píng)果手機的年輕用戶(hù)而言，這種從互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)起來(lái)的新品牌提供了一種相對有尊嚴和體面的手機購買(mǎi)選擇，然后再不斷去運營(yíng)自己的粉絲文化，形成自己的忠誠用戶(hù)群體。

同樣，小米也在打造自己的生態(tài)，但和樂(lè )視不一樣，小米主要通過(guò)投資更多智能設備硬件廠(chǎng)商，讓小米手機和MIUI成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的操控中心，并通過(guò)合作和投資方式，提供小米的內容應用服務(wù)；樂(lè )視生態(tài)則是所謂的開(kāi)放閉環(huán)，通過(guò)云平臺，在電視、手機乃至汽車(chē)等自有終端，整合樂(lè )視操作系統和在各個(gè)產(chǎn)業(yè)的內容和服務(wù)，終端和內容服務(wù)都以樂(lè )視自己生產(chǎn)提供為主，有限引入外部合作和資源。

公開(kāi)手機BOM價(jià)格的沖擊力

對于手機行業(yè)分析人士而言，樂(lè )視生態(tài)的概念目前過(guò)于宏觀(guān)，樂(lè )視公開(kāi)手機BOM（物料清單）價(jià)格的行為更富于爭議性。

正如超級電視一樣，最終打動(dòng)消費者的重要一點(diǎn)，還是相比傳統電視的巨大價(jià)格優(yōu)勢。樂(lè )視手機能否順利打開(kāi)市場(chǎng)，性?xún)r(jià)比依然是最關(guān)鍵因素。

賈躍亭稱(chēng)，樂(lè )視是全球首次公布BOM成本價(jià)的手機廠(chǎng)商，樂(lè )視手機將按照量產(chǎn)成本售賣(mài)，樂(lè )視不需要通過(guò)硬件賺錢(qián)，對樂(lè )視和其他手機BOM的計算是則通過(guò)獨立的第三方專(zhuān)業(yè)機構以及樂(lè )視的研發(fā)團隊核算完成的。

在賈躍亭曝光的手機BOM成本對比表格中，iPhone 6、三星Note 4、小米Note的BOM成本基本都在1900元—2200元，但是定價(jià)卻要高出該成本很多，其中iPhone 6和三星Note 4的加價(jià)率都高達150%及以上，而小米Note也加價(jià)20.4%，只有樂(lè )視手機的BOM成本高于產(chǎn)品定價(jià)，也就是說(shuō)，樂(lè )視剛開(kāi)始是虧錢(qián)賣(mài)手機，需要靠后期的樂(lè )視生態(tài)的服務(wù)獲取利益。

據他透露樂(lè )視超級手機1售價(jià)1499元，初期BOM（物料清單）整機成本為1800元；樂(lè )視超級手機1 Pro售價(jià)2499元，初期成本為2865元。

小米手機一直以來(lái)都以性?xún)r(jià)比著(zhù)稱(chēng)，樂(lè )視公布BOM價(jià)格也勢必為小米“添堵”，同樣的道理，蘋(píng)果等手機的高價(jià)格是品牌溢價(jià)，樂(lè )視瞄準的依然是新的年輕用戶(hù)、以及對傳統手機品牌沒(méi)有概念的用戶(hù)群體，這和小米定位也是重合的。

但不同于電視，手機在物流快遞、售后、渠道等方面，所需要的投入更大，這也是樂(lè )視面對的新難題，如果僅僅通過(guò)樂(lè )視合伙人計劃開(kāi)放合作擴張線(xiàn)下渠道，前期顯然難以保證服務(wù)質(zhì)量。

樂(lè )視移動(dòng)總裁馮幸此前則向騰訊科技透露，樂(lè )視手機今年的銷(xiāo)售目標是百萬(wàn)量級，2016年的銷(xiāo)售目標是千萬(wàn)量級——顯然，手機業(yè)務(wù)還將為樂(lè )視迅速制造新的資金缺口，對于一直處于缺錢(qián)狀態(tài)的樂(lè )視而言也是一個(gè)新的挑戰。

樂(lè )視不會(huì )通過(guò)上市公司增發(fā)來(lái)獲取手機業(yè)務(wù)發(fā)展所需資金（事實(shí)上，由于樂(lè )視股價(jià)在今年上漲至90元高位，已經(jīng)為此前的增發(fā)計劃制造障礙）。據騰訊科技了解，樂(lè )視移動(dòng)正在尋求獨立融資，已經(jīng)有十多家基金和投資機構表達投資意向。

賈躍亭昨日向騰訊科技表示，自己已在樂(lè )視生態(tài)各項業(yè)務(wù)投入50億到70億元，未來(lái)非上市公司會(huì )開(kāi)放50%的股份給管理層和合作伙伴，為了公司發(fā)展，自己在樂(lè )視網(wǎng)上市公司的持股比例也可以不斷降低。